洞察 | 软体定价权之争愈演愈烈,家居行业内卷靶向“质价比”

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当下,随着家居行业步入大整合、大洗牌的新周期态势,家居市场从增量转换到存量竞争,整个行业遭遇增长疲乏,渠道多元、流量分散等多重挑战,头部企业品类扩张不断提速。

目前行业内已经形成两种趋势,一种是全屋定制家居向软体扩张,另一种是软体家居向定制家居渗透。本文主要聚焦于后者,借助顾家家居这一具体案例,看软体巨头是如深入拓展“软体+定制”这一新蓝海市场的。


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软体定价权之争已成燎原之势
今年3月底,顾家家居发起“惠民焕新工程”活动,同期推出了夺冠系列产品套餐,并在全国6000家顾家门店铺设,惠及千家万户,在行业内收获了一波高势能热度。
一石惊起千层浪。其他软体成品头部企业也纷纷跟进,加速“抢占”市场份额,软体定价权“争夺战”格局初步成型。自此,定制巨头引领行业话语权的局面被打破,以顾家为代表的软体成品企业开始引领新的市场趋向与定价规则。
笔者经粗略调研,当前市面上类似的活动与套餐产品不在少数。比如,慕思卧室版块持续主推双卧套餐,推出3999床垫,4999次卧真皮软床和29999全屋套餐,双卧套餐下沉同时进行向上布局34800套餐;喜临门发起以旧换新,凭旧床垫立减1000元活动,并推出16998品质双卧套餐/9998焕新双卧套餐、29800一体化全屋套餐等。    
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软体成品企业纷纷跟进
“五一”黄金销售节点将近,芝华仕发起2024年五一全国大促活动,推出布艺双厅单卧10999元,真皮双厅单卧12999元全屋套餐;此前,左右家居联合人民日报文创丨国货发光」重磅发起——「左右幸福计划」,面向全国消费者派发1亿幸福基金,消费券使用期将持续至五一假期……
包括顾家在内的一众软体企业动作频出,表明软体成品巨头开始加入定价权争夺战,剖析行业软体企业已经与定制企业呈现分庭抗礼之势。
具体而言,顾家夺冠系列套餐自推出以来,市场反响不俗。同时,这一套餐表现出明显的拉动效应,有效带动了顾家门店其他中高端产品的销售。由此,我们可以得到两点印证:
第一,顾家夺冠系列套餐推出后,更多消费者享受到更具质价比产品,印证了有品牌消费能力的客户和市场空间依然存在,只是这部分消费潜力过去没有得到充分激发,而夺冠套餐恰好激发了这部分消费潜能。
第二,夺冠系列套餐销售的占比开始大幅增长,印证了消费者开始由过去的单品购买转向购买整家空间逻辑的客卧产品,整家逻辑的市场认可度在不断提升。这也充分验证了顾家一体化整家战略的正确性,顾家空间整家的销售逻辑在终端市场取得了重大成效。
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“软体+定制”成为新的整家逻辑    
从消费逻辑来讲,定制家居是行业的重要流量入口。顾家自2015年入局定制家居以来,定制家居业务增长迅猛,侧面也体现了这一点。
但是,这一市场认知正在被颠覆。业内人士指出,软体+定制相融合,能抢占重要流量入口,“定制+软体”是一种趋势、一股潮流,全屋定制家居向软体扩张已经蔚然成风,这是消费市场所趋。从入口的角度看,这是前端往后端的延伸,定制家居是软体家居重要的流量入口,也是扩张的关键。
还是以顾家家居为例,近年来顾家大力推动“软体+定制家具一体化”,软体家具围绕客卧两厅做大单值,实现基于全屋家居风格一体化的拎包解决方案。2023年8月,顾家启动“一体两翼 双核发展”新战略,以“一个顾家品牌”为主体,协同发展一体化整家业务突破和软体品类运营创新两个板块业务,开启了“软体+整家”二维多面竞争新格局。
从顾家此次惠民焕新工程活动的结果来看,顾家通过夺冠系列套餐在市场终端的成功实践,再次用事实证明了“软体+定制可以成为引流和驱动销售增长的重要入口。
笔者认为,随着消费者收入水平的增长、审美能力的提升,更多软体成品企业将会向有影响力的消费者品牌转变,成为行业新的流量入口。
从用户层面来看,尽管宏观经济环境充满挑战,现在的消费者在消费市场中表现得更加理性,但在消费需求上却呈现出明显的升级趋势。具体表现为对质价比的强烈追求,他们期望以更划算的价格购买到品质更好的产品,渴望消费优质品牌。    
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而选择软体头部品牌定制服务的消费者,大多数会是更关注个性化的表达,以及产品的品质和颜值的消费群体,这一群体正在不断扩大。
反观顾家推出的夺冠系列产品套餐,恰好契合了这一趋势,这一套餐拥有足够有诚意的价格、一站式的产品组合方案,满足了当下消费者对于高品质、高性价比家居的消费需求,那么,取得良好的市场反馈是必然。
可以预见的是,家居市场的竞争开始迈向全新维度,比拼“质价比”的时代来了。
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顾家引领行业内卷靶向“质价比”
显然,在“软体+定制”这片蓝海市场上,软体企业已经成为不可忽视的一股力量,顾家作为这股重要力量中的代表,依托自身资源、规模、生产制造等方面的优势,现阶段在其中占据着主导地位,甚至是“扛大旗”的存在。这一点,可以从以下几个维度进行佐证:
1、规模优势
在软体家居领域中,顾家占据着绝对的市场地位,规模优势显著。规模优势使得顾家对原材料采购、生产流程、物流配送等环节的议价力显著增强,有效压低了成本,提高了运营效率。这种成本优势与效率优势转化为终端市场的竞争力,顾家有足够的空间去主导市场话语权。
2、生产制造与研发实力
截至目前,顾家在全球已拥有14大生产基地与4大研发基地,构成了其在软体行业的坚实基础。强大的生产能力确保了快速响应市场需求,灵活调整产品线,满足多样化、个性化消费需求。    
与此同时,顾家家居始终坚持原创设计和技术创新,并建立了以原创设计研发为主,与全球优秀设计师合作为辅的运作模式,使得顾家在产品性能、设计、功能等方面具有无可比拟的优势,为其在定价权争夺中增添了重要砝码。
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3、供应链整合能力
整家、整装等大家居新模式,考验的是家居企业对于供应链等硬性方面的整合能力和品牌的服务能力,但多数中小企业一般没有这种能力。顾家依托一体化供应链服务能力,实现全品类产品均由自家品牌交付,这样产品从设计、生产、上门安装等全流程一体化服务均在顾家家居完成,用户在售前、售中、售后都只对接顾家一家,整个流程体验便捷放心。在质价比时代,顾家可以抢占更多客户资源。
后记
行业内卷加剧,从卷价格,逐渐到卷模式、卷产品、渠道、服务等,各家拿出“看家本领”,卷出新高度。但无论是定制家居企业还是软体成品企业,都在这一过程中不断进化,也将加快大家居行业从无序走向有序,促使行业往更健康、可持续性的方向发展。
不过,软体家居企业与定制企业由于“定制基因”的不同,面向的目标消费群体其实并不完全重合,两股力量都有可待发挥的充足空间。当然,对品质和服务有着更高要求的消费者,会更倾向于诸如顾家这类软体头部企业的定制服务,而个性化定制产品的质量与服务,将成为软体企业实现差异化突围的关键。    

不向外发力一味打价格战,而是寻求向内探索,推崇卷品质、卷设计、卷服务等维度的正向竞争,持续筑牢自身的核心竞争力,这样的家居企业才能走得更长远。