真相丨尚品宅配为何敢犯[众怒] 力推“第二代全屋定制”

2018年3月17日，尚品宅配在广州举行发布会，正式推出了“第二代全屋定制”的新模式。尚品宅配总经理李嘉聪表示，此次发布的“第二代全屋定制”不仅仅是基于尚品宅配本身的业务升级，更是立足于当下家居消费的大趋势，以及目前全屋定制行业发展现状而推出的创新的领先商业模式。

在笔者看来，李嘉聪的言外之意是：“第二代全屋定制”是对目前整个定制行业的迭代，尚品宅配的“第二代全屋定制”是目前最先进的定制大家居新模式。此种提法和做法可想而知，立马引发行业的极大关注和热议，甚至是异议，“凭什么你就敢说领先呢”？

是呀，尚品宅配到底为何不惜“犯众怒”，哪怕得罪全行业也要推出“第二代全屋定制”呢？这样做的底气来自哪里？本文将从尚品宅配推出的“第二代全屋定制”的内容出发，结合对当下家居消费的趋势做分析，做一个整体的逻辑推演。笔者的目的是不想去纠结和辩论“第二代全屋定制”这个概念本身，而是想挖掘下尚品宅配未来商业模式升级的路径，以及背后所具有的能力是什么。

消费侧|从功能叠加升级到空间解决方案

在大消费领域，家装家居是一个重要的品类，目前在“消费侧”正发生着巨大的变化，而这也正是家居企业进行模式升级和经营升级的一个最为主要的原因。总的来看，装修家居消费已经步入“用户主义时代”，占据主体地位的消费者成为企业经营模式升级最为根本和关键的出发点。

首先，消费年轻化时代，80/90后成为消费的主力军，他们对装修家居的需求已经不仅仅满足于为了省钱而仅仅看重产品的使用功能，甚至不惜自己跑断腿。他们更关注的是个性化的设计、一站式的产品和服务，要颜值，也要省心省力。

其次，装修家居消费的另一个特点是新中产阶层的崛起，二次装修、改善型居住让这类群体更加关注生活方式，他们更需要以设计美学为核心的整体空间解决方案，而不是简单的功能，或是单纯的价格便宜。

李嘉聪的看法是，消费市场、用户发生了巨大的变化，所以无论是从产品端，还是终端零售的模式，尚品宅配都要进行升级和改变，这也是“第二代全屋定制”模式的原点。李嘉聪表示，“第一代全屋定制”主要还是柜类功能产品的叠加，全屋也只是多几个定制柜类而已，还是满足于消费者的功能需求。但“第二代全屋定制”则是进行了一个跨越式的创新与升级，出发点是以空间设计为基础，产品不再局限于柜类定制产品从而更丰富，以生活方式的理念为消费者定制全屋家居的整体解决方案。

早在2007年，尚品宅配就基于用户需求开创了“第一代全屋定制”模式，以“3房2厅”为核心，实现了从卧房或厨房定制到全屋定制的跨越。时隔11年以后，尚品宅配再次推出了“第二代全屋定制”，那么第二代与第一代相比到底有何不同呢？

据李嘉聪介绍，“第二代全屋定制”具备五大特征：一是全屋配齐，从品类上实现硬装外的一站式配齐；二是美学升级，强调从功能型定制到生活美学、生活方式的转型；三是消费互联网与工业互联网的连接，打造更加精准的销售与智造服务闭环；四是AI云设计，通过技术与数据匹配更适合消费者需求的家居解决方案；五是智能家居，通过全屋定制+智能家居满足新的家居消费需求。

按照李嘉聪的说法，以及本文前述所讲，家居装修消费步入“消费主义时代”这样一个判断，概括而言，“第一代全屋定制”如果说是基于功能主义的单品类整合与完善，那么“第二代全屋定制”则是基于生活方式和空间美学的全屋家居整体解决方案。

企业侧|从建材零售向家居零售模式演进

目前整个家居建材行业的一个显著趋势是，B端企业（企业侧，工厂及经销商维度）都在进行品类扩张和产品集成，走定制大家居模式已经成为不少大品牌的共识，尤其是全屋定制行业，几个头部企业都在往这个方向努力。

不过在笔者看来，当下的全屋定制大部分还都处于“木作固装”的范畴，基于木作进行柜类定制，介于硬装和家具软装的中间环节，从终端运营来看，属于典型的建材零售模式。近年来，尚品宅配、欧派、索菲亚等全屋定制企业也添加了一些像软床、床垫等家具标品，但也都是基于客单提升的角度而做的一些产品补充，总体看都是从属地位。2018年，尚品宅配在上海、北京、广州等地升级的“C店”模式虽然从品类和产品丰富度、体验感都做了非常大的扩充和丰富，但整体上也还是搭配和补充销售。

当然，除了全屋定制企业之外，做大店零售模式的还有美克美家、曲美家居、全友、顾家家居等，但目前包括尚品宅配在内，为数不多的全品类大家居零售品牌和宜家、（MUJI）、似鸟家具（NITORI）这样的纯零售型企业还有着巨大的差距。

行业公认的是尚品宅配的零售运营能力十分突出。尚品宅配渠道铺设以直营+加盟为主，其中三分之一的零售规模来自直营店，尤其是像广州、上海、北京这样的核心大城市，尚品宅配的大店直营做得非常成功，也是为数不多能够跳出专业家居市场，把店开到商业MALL的家居企业。

值得关注的是，此次尚品宅配发布的“第二代全屋定制”基于整体空间设计而进行了品类及产品丰富，在硬装上增加背景墙，软装方面丰富了活动家具、软装配饰、照明灯饰等，整体上实现了从木作固装的柜类定制向整体家居软装延伸，终端经营也在一定意义上实现了从建材零售向家居零售的迭代。

在家居企业大家居布局的方向选择上，到底是向前做整体装修，还是向后布局做整体家居零售？全屋定制领域前五的头部企业基于各自的思考，有的往前布局，有的往后延伸，到底哪个方向对？笔者不敢下结论，但笔者只会看好向后端整合的家居零售模式。

行业侧|从“互联网+”向产业互联网的迭代

家居建材行业面对互联网经历的认知和实践历程大致分为三个阶段：第一个阶段是迷茫和恐惧；第二阶段是尝试，激进派走纯互联网模式，保守派采用第二品牌或单独系列试水，折中派做O2O线上线下一体化。今天来看，激进派基本都阵亡了，保守派事实证明错过了时间窗口感觉有点跟不上形势，做O2O的互联网+模式的折中派在营销端都取得不错的效果，但整体上遇到发展瓶颈。

对此，尚品宅配董事、副总经理付建平就认为，随着互联网和传统行业融合的加深，国内零售业正在经历巨变的时期，”互联网+”背景下传统零售企业需要重构业务流程、充分运用大数据、持续改革创新以实现转型升级,从而推进”互联网+”与实体零售的融合发展，进而形成产业互联网，拥抱新零售。

对于产业互联网，笔者通过专业查询，概念是这样定义的：“产业互联网（Industrial Internet）是从消费互联网引申出的概念，是指传统产业借力大数据、云计算、智能终端以及网络优势，提升内部效率和对外服务能力，是传统产业通过“互联网+”实现转型升级的重要路径之一“。

产业互联网创新了生产和消费的连接，让产品流通环节的供应链变得越来越短、产品越来越有个性、消费者越来越有话语权。阿里巴巴曾鸣就曾表示，“网络协同”和“数据智能”是构成未来新商业文明DNA最重要的双螺旋。

“从前端的个性化AI云设计，到后端的柔性化生产制造，再到末端的物流配送上，利用大数据，以信息化的手段对全流程进行智能优化，破解了定制家具难以批量化生产的问题，为消费者提供的不只是家具，而是一整套个性化、有设计感的家居解决方案。”在李嘉聪看来，融合了“C2B”个性化定制生产和“O2O”线上线下融合式消费体验的尚品宅配具备了典型的“产业互联网”模式特征。

制造端实现工业4.0柔性化、智能化制造并不是最难的，因为花钱你就可以办得到，最难的是从零售端开始如何把千千万万的消费需求一体化实现，具备强大的终端零售运营能力才是最关键的，也是有钱也买不来的。笔者认为，尚品宅配有两个方面领先于整个家居行业，一个是线上线下一体化的用户流量运营能力，一个是线下强大的直营零售经营能力。可以说同时具备这两个能力的家居企业，除了尚品宅配还没有第二家。

在笔者看来，随着家居行业从增量市场步入存量市场，过去工厂靠简单的以代理分销为中心的渠道营销模式作用已经十分有限，甚至已经走入死胡同。在家装家居消费步入以消费者为中心的大背景下，消费分级和用户主义给工厂和经销商带来新的挑战，工厂、经销商，包括家居卖场转型以用户为中心的高质量终端经营为特征的新型零售将是大势所趋，“产业互联网”思维与模式或将是家居企业本轮转型升级的主要方向。