机辩|久盛地板张凯:人群细分打开增长新思路,坚守品质助力企业穿越周期

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我国地板行业在近20多年的时间内开拓出多种类、多规格的多元化产品格局,建立了从生产、销售、配套铺装到售后的完整服务体系,形成一定企业规模的产业集群。

作为市场空间广阔、成长性较强的行业,地板行业为不少品牌的崛起与做大做强提供了施展空间,久盛就是其中具有代表性的一员。2017年,以实木地板著称的久盛,升级到实木地暖地板,打破了传统格局,开辟出一片新版图,奠定了在高端实木地板品类行业遥遥领先的地位。

如今,久盛继续巩固其自身实木地板品类技术及风格优势的同时,也不断布局新产品线,细分实木地板品类,在木地板领域做精、做深,致力于将自身打造成为可穿越周期的卓越企业。

近日,优居研究院&优居新媒体出品的大型专业视频访谈类栏目《机辩》走进久盛地板,优居副总裁、优居研究院院长张永志深度对话久盛地板董事长张凯,围绕久盛的产品创新、店面建设、渠道布局以及发展战略等内容展开“机辩”。


细分消费人群,打造三大产品系列和店态

2023年已经过去了四分之三,作为疫后行业复苏的第一年,久盛发展态势向好,表现不俗。

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久盛地板董事长张凯(左)与优居副总裁、优居研究院院长张永志(右)

究其原因,张凯总结有三点。其一,得益于企业不断深耕自己的优势品类——实木地暖地板。自2017年,久盛聚焦升级到实木地暖地板品类,坚持采用美国红橡、美国山核桃等优质木材,不断精进技术,创新风格,在花色和材质上,为全国中高端消费人群提供了更多选择。

作为企业长久稳健发展的一张“王牌”,久盛的实木地暖地板实力不容小觑。对于未来,张凯强调,要继续深耕自己的优势产品,不断扩张产品线,巩固在中高端消费者当中的心智,增强品类优势。

其二,大力推广针对年轻消费群体的云朵系列产品。“虽然受疫情影响,消费者消费能力普遍受到一定限制,但随着千禧一代、Z世代人群逐步成为消费市场的主力军,随之也带来了消费审美和消费需求的不断进步,年轻群体的消费升级如火如荼”,张凯表示,基于家居建材行业这一消费趋势变化,久盛研发出针对年轻消费群体的云朵系列。

具体来看,云朵系列面向年轻用户,定位清晰精准:追求颜值、品质、环保和性价比。得益于轻盈的价格、时尚的品类和流行的风格,云朵系列产品一经推出,上店率就迅速攀升,取得了良好的市场反馈,成为久盛地板品类的后起之秀。

其三,打造出差异化的高端特色系列产品。“近年来,市场对高端产品的需求十分坚挺,以实木为优势打造出的差异化高端特色系列产品——JIMMY SUN,就是久盛打开高端市场的方式”,张凯敏锐地捕捉到了高端消费市场的巨大空缺,并顺势推出久盛旗下高端品牌。

JIMMY SUN寓意为“阳光下的灵感”,采用全球精选纯实木木材,倡导健康、环保的生活品质,其私人定制的模式更为消费者带来了独特的个性化消费体验。

通过以上,不难看出,久盛地板通过细分消费人群,针对他们不同的消费需求推出了各自相适配的产品系列,从而不断巩固自身产品的主力消费群体,巩固自身在行业中的地位。

结合消费群体的细分和产品的分级,久盛在店态延展上也相应做出了创新:打造出年轻时尚、中高端和高端三大业态店态,并针对下沉市场,推出品类更加齐全的融合店态,以满足不同城市经销商的经营需求和消费者的选择方案。

“早在2020年,久盛就开始对中高端业态,也就是久盛实木地暖地板进行系统性的升级,这两年也在陆续尝试新型业态的融合。截止目前,已经完成了几乎全部专卖店的整体升级”,据张凯介绍,相对于拓展市场份额,久盛更希望能够在每个市场里都能做出自己的性价比,提供给用户更有品质的产品。

清晰的定位和优质的产品很快在终端市场的销售数据里得到了印证:大部分的经销商今年业绩都取得了正增长。“高端业态虽然体量没有那么大,但是客单值得到了明显提升,整体经营效果良好;针对年轻消费群体的云朵系列,给经销商带来了实实在在的增量,大大的降低了整体的运营成本。”

好产品即流量,优化多元渠道布局

受消费多元化以及商业模式创新等因素的影响,家居建材行业整体在渠道方面的变化十分迅速。渠道呈现多元化的发展态势,整装的崛起、线上的发展,都在很大程度上分流了本属于线下卖场、零售专卖店的自然客流,经销商获客难度增大,对企业的营销赋能能力也提出了新的挑战和要求。

得渠道者得天下。为此,各大企业争先追逐,做出了多样化尝试。久盛也是如此,不同的是,久盛以人群定位产品,将消费者的需求放在首位,针对不同的渠道积极匹配差异化的产品,在实践中摸索出一条创新之路,形成了自身渠道多元化的优势。

为帮助经销商提升获客量,早在2020年,久盛就在线上引流方面做出了巨大的尝试和突破。“以前主要是将流量导入企业中台,再赋能给经销商。现在更希望帮助经销商搭建获取流量的团队,不是总部直接完成,而是要基于城市和地区去布局”,张凯介绍,流量的来源一定是本土化的,而不是在线上高空就能解决的问题。

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久盛地板实地参观

与此同时,张凯指出,为帮助经销商打造有竞争力的营销模式,久盛协调总部因城施策,以各地区特色和优势为抓手,通过多元化方式进行流量赋能,助力经销商基于自身优势获取流量和订单,从而增加业绩、提高市场份额。此外,久盛还定期组织经销商之间的学习交流,互相吸纳优质经验,全面提高销售技巧。

但归根结底,“好产品和自身差异化的特点才是最大的流量来源”,张凯表示,久盛并不盲目追求市场份额,而是始终将坚守品质作为企业的底线。优质产品是一切营销的基础,也是企业安身立命之本。对于总部而言,夯实品牌根基,专注研究产品的差异化和独特性,打造出有竞争力、消费者满意的产品,就是对经销商最大的支持。

顺应消费趋势,专注做有竞争力的领导品牌

随着生活节奏的不断加快,新世代消费群体越来越倾向于选择更加省钱、省时、省心、省力的一站式大家居解决方案。为此,行业里不乏企业在深耕单一品类的基础上,不断延伸业务线。

对此,张凯明确表示,久盛是一家专注、聚焦的企业。在他看来,地板行业的市场空间还非常大,市场集中度也相对较低,能够满足绝大多数企业未来的增长和需求。

张凯以戴森吹风机为例:“中国有很多商品可以重新做一遍,例如十几元一把的、产能过剩的吹风机,完全能够满足国内的市场需求。但在市场如此饱和的情况下,戴森的出现赋予了行业新的价值,使产品单价实现了从十几元到几千元的跃升,行业发展空间从几十亿增长至几百亿。”所以,消费市场里很多产品都能够不断的细分,不断的升级。对于家居行业,也是如此。张凯更倾向于将品质升级视为木地板行业探索增量的重要方向。

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久盛地板

当然,未来,久盛也不是完全没有拓宽品类的可能,“久盛拓展业务领域有三个基础要求:一是品类具有很高的成长性;二是市场竞争环境允许我们去扩张;三是基于久盛现有的优势和能力能够做好要拓展的业务”,张凯表示未来也可能会做一些新的探索尝试。

时代洪流在变化中孕育着新的发展机会,消费趋势在变化中为企业的创新和发展提供了新的动力和方向。

在张凯看来,过去的这些年,中国的消费趋势发生了巨大的变化:2000年到2010年间的十年,物资相对匮乏,每个行业都有巨大、纯粹量的增长空间,属于扩张阶段;2010年到2020年间的十年,经济高速发展,出现了许多非理性的消费现象,消费升级,给国内的品牌创造了很大的发展空间和机遇;2020年以后,经过疫情以及逆全球化,经济增速开始放缓,消费市场趋于理性,但是,消费者的审美和对品质的要求越来越高。

时代在发展,审美在进步,家居装修的风格也在不断的前进,久盛地板的工艺也在不断的升级,“怀着为不同人群提供更高品质、更具特色的地板的愿景,久盛始终坚持高品质的产品定位,以工匠精神不断进行产品细分和升级,以满足消费者多元化、个性化需求。”

抓住长周期机遇,实现高质量、可持续发展

“完全迎合市场竞争,一定能实现快速扩张,但这并不符合久盛的初心。不怕前期增长慢,因为持续、稳定的增长才是我们追求的结果。”张凯表示,高质量增长和可持续发展,才是久盛从一而终坚持的准则。

当下,全球局势变化,经济不确定性增加,面对这种情况,企业如何制定经营决策,穿越周期?张凯从宏观和微观两个层面出发展开分析。

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久盛地板董事长张凯(左)与优居副总裁、优居研究院院长张永志(右)合影

首先,在宏观上,只有制定长期发展规划,坚持走中高端的、高品质的、品牌化的发展路线,企业才能稳健发展。尤其对家装建材类企业而言,当外部环境无法左右时,只有筑牢产品基础,持续稳固产品力、渠道力、品牌力,才能提高企业的抗风险能力。

据了解,早在2019年久盛就明确了“以结果为导向”的发展道路。疫情之初,更是率先迈出改革的第一步——对中高端业态,即久盛实木地暖地板进行系统性升级,并积极尝试、融合了多种新型业态形式。可以说,疫情期间久盛取得整体向好的经营形势,战略规划功不可没。

其二,在微观层面,要充分发挥个人的主观能动性,抓住新的消费趋势,打开新的渠道。家居建材行业的经销商之间存在明显差异,有时动作稍慢,业绩就会随着经济形势起起伏伏;但如果能够根据市场需求抓住新机会,及时改变策略,就能实现业绩的逆势增长。

越是行业调整的时候,企业越应密切关注市场变化,灵活调整战略,为未来打好基础。张凯谈到,2023年整体市场不稳定的情况下,久盛某经销商通过重新整合团队、拓展业态、全渠道运营,实现了业绩的三倍增长。

“人群的扩张就是久盛业务版图的扩张。”正如张凯所说,以品质闻名的久盛,始终怀着对中高端定位的坚持。不着急拓展市场份额,不参与低价竞争,不降低产品标准,而是踏踏实实将不同类型产品的性价比做到极致!