机辩 | 浙江美大夏志生:规模与效益并重 紧抓集成灶市场持续增长红利

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在当代民营经济发展的历程中,浙商早已是一面旗帜。作为中国改革开放后发展市场经济的先行者,浙商在时代的“大熔炉”中淬炼,人生经历与中国改革开放大潮紧密相连,也为后人积累了丰富的经验与智慧。

位于浙江海宁的美大公司,其创始人夏志生就是一位充满传奇色彩的浙商代表人物。1979年,夏志生以5400元创办工厂,就此开启了美大传奇的发展征程。

与改革开放后第一代民营企业家相比,美大董事长夏志生除了敢为人先,他还是新中国第一批大学生,也是一名高级工程师,对技术情有独钟,他研发了下排油烟式灶具一体机的系列专利技术,成功发明集成灶,是集成灶行业的开创者和奠基人。

如今,集成灶赛道呈现出规模化发展的良好态势,美大发挥了不可或缺的引领作用。美大企业的经营模式与创始人夏志生的思维格局,值得我们深度思考与学习。

近日,优居新媒体&优居研究院出品的大型专业视频访谈类栏目《机辩》走进浙江美大,优居副总裁、优居研究院院长张永志深度对话集成灶发明人、美大董事长夏志生,机辩浙江美大保持稳步增长势头的经营逻辑,深挖集成灶品类的创新性成长空间。

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张永志(右)对话夏志生(左)

清晰的战略设计

近五年来,美大的ROE(净资产收益率)保持着上涨趋势,从2017年的25.73%上涨至2021年的37.04%。在集成灶行业四大上市企业中,美大的盈利能力在行业中也一直占据着有利的领先位置。在战略层面的设计上,美大究竟走对了哪几步?

01夯实产品力、生产力、渠道力

“产品是根基,生产是保障,渠道是重点。”这是提及美大战略规划的正确性时,夏志生回答的第一句话。

产品方面,美大坚持以消费者需求为导向的用户思维,不断进行产品创新。产品创新的关键在于技术领先,美大是行业首个提出“下排油烟”和“集成技术”的企业,解决了油烟下排的技术难题,此后美大也是基于此两项核心技术,不断优化集成灶的功能,从而带来用户群体及销售额的增长;

生产方面,美大积极拥抱智能时代,全面升级生产基地,率先推进“机器换人”项目,打造工业4.0数字智慧工厂,提高生产效率,降低运营成本,实现规模化效益;

渠道方面,美大采取多元化渠道布局策略,在巩固线下专卖店渠道优势的同时,不断加大工程渠道、电商渠道、家装渠道和下沉渠道的推进力度,扩大销售终端覆盖面,提高销售量,提升市场占有率。截至2021年底,截至报告期内,其拥有1900多家一级经销商(区域经销商)和3800多个营销终端。

02坚定走中高端路线

还有不可忽视的一点是,美大清晰准确的的品牌定位,也为销量和利润带来了赋能,进而转化为实在的市场效能。

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集成灶发明人、美大董事长 夏志生

夏志生表示,美大一直坚持中高端路线,中高端作何理解?其中,“高端”主要体现在两个方面:一方面,在创新技术的加持下,集成灶本身就是满足国人消费升级需求的高端产品;另一方面,“做一流企业、一流品质、一流产品”,这是美大所定位的“高端”的内核所在。但是,“高端”并不意味着一味的高价位,而是要通过企业文化、经营管理水平、产品质量以及服务水平等方面的拔高,全方位体现“高端”。

夏志生还特别强调,美大的品牌定位并不是绝对的“高端”,还有一个“中”字,即要符合更多大众的需求,体现出长期性、普惠性的特点。例如,美大坚持高端集成灶市场的同时,启动双品牌战略开创天牛品牌,品牌定位于时尚年轻的大众消费群体,可以进一步延伸产品层次,满足不同的消费群体,提升销售总量。

03 规模与效益并重

一家以长期发展为目标的企业,是该优先考虑规模扩张,还是将利润增长作为发展优先项?对此,夏志生认为要两者兼顾,既要追求规模增长,也要重视盈利。在他看来,规模增长与效益是均衡统一的关系,两者并不矛盾。

那么,美大是如何做到这一点的?具体分析来看,一是务实的企业文化,美大全体员工务实肯干,共同形成了巨大的企业内聚力和外张力;二是美大显著的先发优势,“没有美大就没有集成灶”已是整个行业公认的事实;三是精细化管理出效益,美大在管理架构和管理人员数量上都十分精干,同时也培育了大量技术熟练的产业工人,因而始终保持着较高的劳动生产率,利润自然就增收;四是美大集成灶产品坚定的高端路线,“高端”本身就具有较高的附加值,效益就不再是担忧的问题。

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资本争相入局,美大如何保持龙头地位?

从近几年公布的财报数据来看,集成灶品类作为厨电行业的新兴赛道,保持着快速向上发展的态势。高速增长的集成灶市场很快吸引了众多资本入局,其中有传统厨电企业和新兴的后起之秀,还有家电巨头及互联网企业的跨界进军,集成灶行业已经到达一个全新的竞争阶段。

面对行业这一变化,夏志生十分欣喜,“作为集成灶行业的开创者,美大十分乐见家电和厨电企业以及其他跨界企业入局集成灶赛道,这恰好说明集成灶具有广阔的市场前景。”在夏志生看来,随着众多企业的加入,也将加速集成灶市场认知度的进一步提升,共同推动集成灶市场的成熟,从而形成百花齐放的繁荣景象。

实际上,随着集成灶行业竞争格局的变动加速,美大能否持续保证自身行业龙头的强势地位,成为外界愈发关注的问题。

夏志生认为,集成灶行业市场竞争的日趋激烈,说明大家都认可市场对于集成灶这一产品需求的增长持续性,这是一件好事。至于美大的行业龙头位置如何稳住,夏志生对此表现得十分泰然,他说道:“市场竞争是分阶段的长期过程,也是行业不断进步的必经之路,不要以某一点、某一时、某一地论英雄。但是美大要在这个行业里始终占据一席之地,并且关键在于产品、品牌、质量与服务等综合因素,能够长久赢得市场和消费者的信赖。”

而综合美大当前的发展情况来看,当前美大至少已经在以下几个方面,建立起了稳固的护城河优势:

1、品牌优势,美大是集成灶的发明者,行业的开创者,有绝对的先发优势。此外,美大持续在央视、高铁、高速媒体、地方性媒体等多渠道的广泛刷屏,以及线上借助新媒体平台,玩转数字化营销,一系列营销动作下来,强势抢占消费者心智。

2、规模优势,美大在制造上的持续投入,在整个行业内处于领先位置,这样能保证在行业竞争激烈的时候维持毛利。

3、渠道优势,当前集成灶行业70%以上的销售是通过线下渠道,而经过多年积累,美大目前拥有行业最大的线下渠道,渠道优势显著。

4、集成灶市场是片蓝海,拥有较大增长空间,也符合消费升级趋势。在一个需求增长的大环境下,美大作为行业龙头,维持增长也会是大概率事件,而且相较于其他家电产品,集成灶目前渗透率仍较低,市场容量还足够大,还有长久的红利期可以把握。

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日本“经营之神”松下幸之助曾说过,“正确的经营理念是任何时代都通用的东西。”从美大企业的实践案例中,我们可以看到,美大始终在强调创新的重要性,包括科技创新、产品创新、管理创新以及营销创新,美大的发展逻辑在于:要牢牢掌握创新发展的主动权,进而才能掌握市场话语权。

在如今这个快节奏的时代之下,夏志生依然在反复强调企业更应瞄准深层次的价值引领,将心态放慢,关注产业格局的长期发展,去推动整个行业的良性发展,而不是去打价格战,谋取短期利益。不难看出,无论考量硬实力还是软实力,美大均拥有长期持续发展的坚实基础。