机辩|云峰莫干山赵建忠:五大迭代升级企业增长新能力

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以“莫干山”为品牌、以家具板材为主业、以大家居为战略牵引的浙江升华云峰新材股份有限公司在充满不确定的2023年逆势而上,实现了营收和利润的双增长和高增长,从而夯实了行业的领先者地位。

2024龙年伊始,云峰莫干山在新年开工动员会上打出了“山高云为峰、争当急先锋”的进军口号,整体战略部署牵引年度继续高增长、高质量发展目标,踏上迈向百亿企业的新征程。

近日,定位于行业高端对话的《机辩》栏目组走进云峰莫干山,优居副总裁、优居研究院院长张永志深度对话浙江升华云峰新材股份有限公司总经理赵建忠,机辩“莫干山”品牌的创新增长之道。

2023年,在充满挑战和不确定的市场环境下,云峰莫干山取得了整体销售收入增长27%,利润增长30%的骄人成绩。在赵建忠看来,增长的原因主要归功于企业实现了五大迭代,能力的跃升支撑了企业的新增长。

渠道迭代——稳固老市场、开拓新渠道

“对于板材行业而言,如果不能认清渠道趋势,企业的产品销量哪怕能够获得一时的增长,也一定是单方面的、不可持续的。”据赵建忠介绍,2023年云峰莫干山实现营收、净利润双增长的核心因素之一就是渠道的全面布局和下沉。

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云峰莫干山总经理赵建忠(左)与优居副总裁、优居研究院院长张永志(右)

近年来,随着工业化进程的加快,传统木工数量逐渐减少,消费者自己购买板材装修的现象也越来越少,板材行业面临的首要问题就是渠道迭代所带来的风险。

而云峰莫干山在成立的29年中,前25年主要做零售渠道,出口和工程的体量并不大。这与近年来一二线城市板材消耗绝大部分都集中在工程和家装领域的现象相悖离。

为顺应市场趋势,一方面,云峰莫干山将渠道调整扩张为传统零售渠道、O2O新零售渠道、工程渠道、家装渠道和定制家居渠道五大部分。

传统零售渠道方面,目前,云峰莫干山掌控着规模化优势,拥有全国上千家终端门店。依托于强大的品牌影响力和整体布局,云峰莫干山实现了门店品类的多元化拓展,通过产品品类的细分,用单个城市多元门店的方式完成精准引流,以多店态的模式,提升品牌的终端影响力。

作为云峰莫干山“O2O”战略实施的重要一环,莫干山天猫旗舰店将承担全面展示品牌、产品形象等任务,并且从原材料采购、生产调配、物流配送和安装服务等多个环节进行了强化升级。通过线上“集客”分流到遍布全国的线下经销商门店完成交易,降低了消费者的物流成本,云峰莫干山全面开启了O2O新零售战略。

在渠道的深度挖掘上,云峰莫干山持续深耕工程渠道,与保利、万科、富力、绿城中国等国内头部房地产企业达成战略合作,完成了深圳万科上星公寓精装、深圳国际大学园院士楼、绿城黄浦湾、上海华润静安府等集采项目。

在家装渠道方面,云峰莫干山与苏州金螳螂精装科技、杭州绿城装饰、深圳建筑装饰集团等国内大型装饰公司结成战略合作同盟,不仅为建筑装饰行业提供了绿色环保产品,更为建筑装饰行业在绿色深化设计、绿色工艺、绿色材料选用等方面提供了技术应用的成果分享。

云峰莫干山的产品环保力、绿色制造生产力和规模化产能都为其深化定制家居、家具企业渠道打下了坚实基础。未来,云峰莫干山会继续拓展家居渠道,与企业形成长期稳定供货的合作关系。

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云峰莫干山参访现场

那么,五大渠道的成功布局需要具备哪些条件?据赵建忠介绍,在消费者越来越注重产品性能的当下,能够帮助消费者清楚地了解每一种板材的原料和用途、能够为消费者提供一站式的解决方案显得尤为重要。

因此,这就要求板材经销商必须提供配套的设计、安装以及售后等全链路的服务环节,而能够同时满足这些需求的,往往只有大商。“只有形成公司化运作、团队更具专业化、服务体系更加完备的大商模式,才能取得市场核心竞争力”,赵建忠表示,围绕这三个重点,云峰莫干山制定了“大商服务小商、大商引导小商”的发展战略,通过培训为小商赋能,同时,也帮助小商逐步成长为大商。

另一方面,云峰莫干山也一直在深化布局渠道的下沉市场。

早在三年前,云峰莫干山就已敏锐洞察到板材的市场前景十分广阔,板材的增量主要来源于四五线城市渠道的增量。基于这一趋势,云峰莫干山深耕四五线城市,细化乡村市场,拓展社区店,发掘、培养并赋能当地的优质大商;同时,对产品和管理模式进行了全面升级,持续完善经销商发展体系。

通过渠道的扩张和下沉,云峰莫干山能够更好、更快地连接到消费者。

产品迭代——顺应新趋势、升级新品质

后疫情时代,消费者的健康意识逐渐增强,消费趋于理性,但是他们对品质的追求只增不减;同时,随着“Z”世代和“Y”世代人群成为中国新经济、新消费、新文化的主力,他们更倾向于选择更加便捷的、一站式购齐的整体解决方案。

基于消费者对质价比的关注,赵建忠强调,消费者买的不是‘莫干山’三个字,而是与其需求相契合的价值点。“产品质量是云峰莫干山的底牌,只有让消费者的付出获得超预期的回报,才能够在最大程度上凸显品牌价值。”

早在2009年,云峰莫干山就首创玉米淀粉胶技术,引领中国家居产品步入无甲醛时代;2019年,云峰莫干山再次领跑史上最严环保标准ENF级,以自主研发的大豆基蛋白胶技术,把家居健康推上了新高度;2022年7月28日的新闻发布会上,云峰莫干山以“再一次定义环保”为主题,将全品类产品升级至ENF级,在ENF级板材、ENF级全屋定制、ENF母婴级地板的高效加持下,成功打造了全品类、全空间、全场景的ENF级产品矩阵,成为业内第一个将ENF级环保标准上升到品类战略的大家居品牌。

针对消费一站式购齐的需要,云峰莫干山以板材、地板、全屋定制、科技木四大板块为核心,对产品进行迭代升级,衍生出门、墙、柜、地等全品类木质产品,并配备封边条、五金、龙骨、黏胶剂等辅料产品,为用户提供了更加专业、完整的产品组合,实现了一站式、全品类的空间解决方案。

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云峰莫干山部分木质产品展示

据了解,这两大动作落地后,2023年云峰莫干山板材的销售体量实现了大幅增长,占领了更大的市场份额。

从一张板材到一个家,如何做到让消费者满意?除了产品的迭代升级,云峰莫干山给出的另一个答案是全流程、全周期的深化服务。

除常见的售后外,云峰莫干山又增加了售前和售中两个环节。经销商免费为消费者提供设计方案,消费者对方案满意后再签订单,以真诚换取消费者信任,这既是云峰莫干山服务意识的体现,也是对其多年来大体量运作所生成的海量设计数据的自信。

人才迭代——引进新人才、提升战斗力

人才是富国之本、兴邦大计。习近平总书记在党的二十大报告中强调,必须坚持“人才是第一资源”,深入实施“人才强国战略”,坚持“人才引领驱动”。企业也是如此,只有不断引入创新型人才,才能为其自身发展注入源源不断的活力。赵建忠表示,云峰莫干山对于人才引进有两条线路。

一是引进行业中资深的高品质人才。为充分践行“打造最懂科技的绿色家居领军企业”的战略愿景,云峰莫干山研究院与中国林业科学研究院、南京林业大学、浙江农林大学、中南林业科技大学、中科院宁波材料所、浙江工业大学等高校院所建立长期产学研合作关系。目前,研究院创新团队共有159人,其中高级以上职称14人、中级职称14人、博士10人,硕士16人。

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云峰莫干山产品研发

二是引进高等院校中的新生力量。2023年,云峰莫干山共招收管培生60人。为解决大学生毕业直接到岗、适应环境难的状况,云峰莫干山通过“传帮带”,也就是师傅带徒弟的模式,对管培生进行为期3个月的统一管理,并基于此开展考评,然后再根据不同人员的不同特点来匹配适合的岗位。

“新生代的视野、设计理念肯定与先前有所不同,应该让他们自由发挥,充分激活他们的所思、所想、所为,我只看结果”,赵建忠提及,为给新生力量良好的创新土壤,他甚至尽可能不参与讨论环节,以免对新生代的想法造成干扰。

事实证明,这一举措为云峰莫干山的发展注入了强势动能,在产品创新和管理创新等方面都取得了良好的成效。

制造迭代——聚焦精益制造、迈向智能制造

智能工厂作为当代先进制造业发展的重要支撑,正逐渐成为工业生产的主流形式。通过运用信息技术和自动化设备,实现了生产过程的智能化和自动化,提高了生产效率和产品质量,降低了生产成本。

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云峰莫干山南北双基地布局 工业4.0智造安心交付

“工厂未来的竞争主要是人效的竞争”,赵建忠指出,从产业视角出发,各企业所使用的原材料和产品本身能拉开的差距较小,工厂的效率是最关键的竞争点。

具体来看,其一,效率和产品合格率决定着企业生产的利润情况,要提升效率和产品合格率,就要走向精益智造。

“从成本方面来看,以做30万立方的胶合板、多层板、细木工板为例,从一块木头到一张板,需要1500人,雇佣一个劳动力的价格为13万每年,公司在整体劳动力上的支出为2亿;但是引入智能生产线之后,相同数量的板材只需要80个人就能完成,即使按一个劳动力20万每年的价格估算,也仅需1600万”,赵建忠认为,精益制造的重中之重是智能化制造,通过不断加强信息化和智能化建设,实现“以机代人”,能够极大地降低人力成本。

其二,智能化、可视化的现代工厂,彰显着云峰莫干山的强劲实力。完善的供给优势和韧性强劲的产业链,既是工厂按时、按质交货的保障,也为云峰莫干山与经销商和消费者之间建立了良好的信任关系。

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云峰莫干山智能化、可视化的现代工厂

品牌迭代——践行双碳战略、践行企业责任

在增量市场转向存量市场的关键期,品牌也随之进入创造信任红利的时代,消费者的口碑成为品牌抵御风险的重要保障。“要始终保持危机感,抓好前面的四个迭代,不断稳固品牌影响力!”赵建忠表示,信息时代,只有持续不断地学习,加强产品品质建设,做好优质服务,做到比非品牌企业更加注重消费者的体验感,才能保持品牌当前的站位。

围绕“双碳”这一国家重大战略,云峰莫干山紧抓低碳、环保两大品牌战略,对全品类产品进行ENF级品质升级,成为行业标杆。据悉,2023年11月19日,“中国林产工业双碳战略倡议暨莫干山家居双碳行动指南发布会”在北京召开,会上,云峰莫干山发布《莫干山家居“双碳”战略行动指南》,并细化10个具体行动任务;近期,云峰莫干山2024年第一批碳排认证产品也即将上市。

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云峰莫干山一隅

“无论成功与否,在实践双碳的过程中,总会为行业留下一些足迹和经验,没人去走的路总要有人先走,没人做的事总要有人先做,而云峰莫干山义不容辞。”赵建忠提到,当前,国外消费者购买产品时会注重碳排认证,愿意为国家的贡献感、责任感和荣誉感而买单;未来,国内消费者的消费理念也将会趋于一致,基于此,双碳战略不论从国家层面还是企业层面都将是大势所趋。

而一家以木材作为原料的板材企业,是否与双碳战略背道而驰?对此,赵建忠表示,云峰莫干产品所使用的木材原料99%来自速生林,我国的桉树、杨树、杉树、松树四大树种都属于速生林品类。森林覆盖率不能单纯只依靠政府来扩张,而是要依靠林农,当经济林拥有了经济附加值、经济增长值,能够产生收益,才能有林农源源不断地进行种植,才会不断有新的树林扩张,从而实现循环的、可持续的经济发展。

后记

保持定力,不断迭代,昂首迈向企业百亿新征程!

“不要被当下的环境所干扰,信心决定动作!2024年,云峰莫干山不会停歇,而是继续保持发展速度。”

赵建忠认为,在市场高度内卷的当下,价格战并不是长久之计,持续升级消费者的体验与服务才是增长的关键。云峰莫干山将继续保持定力,持续推进五大能力的迭代,昂首迈向企业百亿新征程。

而在笔者看来,云峰莫干山通过五大能力的迭代,不仅实现了业绩的高增长,而且探索到了一条属于“莫干山”品牌的高质量发展之路。不管任何企业,只要做到了让股东、员工、经销商、合作伙伴、消费者五方都满意,那么无论外部市场环境如何变化,都能走出一条持续发展的通天大道。

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云峰莫干山总经理赵建忠与优居副总裁、优居研究院院长张永志合影

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