张永志专栏|“牛气”不减,公牛打造家居零售新物种,4.0旗舰店给行业带来哪些重要启示?

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张永志,优居副总裁、优居研究院院长,资深媒体人、策划人、企业战略及品牌营销观察家。

公牛正加速对终端门店的布局升级。12月25日,公牛集团2024旗舰店战略正式发布。公牛明确向行业传递了一点信息:集团要发力旗舰店战略,接下来将全力投入4.0旗舰店的升级建设中,积极探索行业新零售模式。

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们先简单回顾一下公牛门店的大致发展历程:
2007年,公牛进入墙壁开关插座领域,并积极布局线下渠道网点建设,截至目前全国已有超13万家专业装饰及灯饰渠道网点。

2020年,公牛在武汉打造了首家品牌形象店,终端门店形象全面焕新,同时也代表线下零售业务的全新开始。

2021年全年公牛改造综合店1.8万家,大力推动门店综合化、专卖化。

2023年7月,公牛完成第一家4.0旗舰店的落地,截至2023年12月25日,已有约60家4.0旗舰店落地。

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在装饰渠道近20年的发展过程中,公牛门店完成了从专卖区到旗舰店的进阶,在数量规模上完成了迅速扩张,实力可见一斑,也彰显了集团层面做好多品类业务的决心。
笔者认为,公牛集团此次发布旗舰店战略,是公牛品牌战略升级在终端门店的重要落地,意味着公牛零售战略商业模式的又一次迭代蜕变。在行业大环境整体承压的背景下,公牛还大跨步逆势而上,更能体现出公牛这家龙头企业在经营质量上的稳定和创新。
通过公牛4.0旗舰店战略的升级,笔者总结了以下三点启示。

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启示1:一站式购齐将成为线下门店的必要功能
根据相关消费调研显示,消费年轻化与消费分级助推了家居企业的品类扩张就家装消费而言,年轻的消费群体更加青睐个性化定制和一站式解决方案。同时,后疫情时代改变了消费心智,人们的消费决策趋于谨慎,要求也更高。在同一个细分客群中出现显著的“多快好省”和“极致体验”的品类消费分化,对家居刚需品类的需求逐渐向“多快好省”深化。
而且消费者越来越倾向于购物简单化,在同一店内进行一站式购买的意愿也愈发强烈,而一站式购齐的旗舰店或将是未来零售市场的新趋势。
在全屋安全用电领域,消费者需求变化同样满足以上趋势。对消费者来说,更加青睐采用一站式购齐模式的线下门店,产品品类齐全,便于消费者依据自己的消费需求和水平,进行产品选择、风格匹配,同时通过线下门店丰富的场景消费体验,更加直观地感受产品使用效果、搭配效果。
为了顺应市场需求,一些头部家居企业积极探索,全面提升用户体验。以顾家家居为例,今年年初其提出了“一体化整家”全新战略模式,其底层逻辑就是消费者“一站式购齐”的发展趋势。公牛升级打造4.0旗舰店也是基于此,实现“多快好省”一站式购齐的同时,用创新的场景留住客户,拉长进店时长,进而为消费者提供高品质的全屋安全用电解决方案。
公牛4.0旗舰店有两点创新:一是空间更大,设计更时尚,而且实现了包括店招、外墙可视化屏、墙开中岛台、无主灯体验区等在内的标准化体验的全面升级,展现了品牌的时尚感、高端感,勾起消费者好奇心,实现进店率翻倍增长;二是增加了多品类专业化陈列、场景化的体验,促成多品类的联动销售,实现客单值的翻倍增长。    
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家居建材消费链条长、低频、高客单值、重体验的消费特点,决定了家居建材行业线上获客和引流的成交目的地仍是线下门店。而安全用电领域作为家居建材消费链条中的一环,线下门店的布局自然是重中之重。因而,公牛大力布局4.0旗舰店,也有出于这部分的考量。可以说,4.0旗舰店是公牛真正站在消费者的视角,为用户打造的场景式、体验式的店态模型,也是公司塑造品牌形象、提升用户美誉度和忠诚度的主要场景。
对门店、经销商本身而言,一站式购齐的模式,意味着带来更高的成交率、促成更高的客单价。还是以顾家为例,推行“一体化整家”战略后,顾家全品类齐发力,今年上半年业绩大涨,营收同比增加10.01%,净利润同比增长16.96%。而公牛通过打造4.0旗舰店,形成了一批可复制推广、可持续盈利的区域核心门店,在全国构建优质、精品的实体营销网络,势必将进一步拉动公牛业绩的整体增长。

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启示2:只有线上线下融合的新零售门店才是面向未来的店态    
发展至今,公牛门店已经历了1.0专卖区-2.0店中店-3.0专卖店-4.0旗舰店的迭代升级。4.0旗舰店不同于公牛以往的门店,将充分融合线上线下全渠道。一方面,公牛会通过持续的品牌战役,为线下旗舰店提供品牌赋能、流量支持;另一方面,则会持续在天猫、抖音、微博、小红书、美团等全域平台上进行深度流量运营,为线下旗舰店引流,达成更多的成交机会,实现线上线下的无缝对接。值得一提的是,为了打消消费者、门店的后顾之忧,公牛强调保证线上线下“五同”,即同产品、同价格、同质量、同活动、同服务。
笔者看来,这是公牛在新零售模式上一次具有里程碑意义的进阶。事实上,在布局线上电商,发力直播带货,抖音、小红书等线上运营方面,作为行业领导者的公牛从未缺位,可以说一直引领民用电工行业发展。而这一次,公牛4.0旗舰店不仅要持续释放线下门店对消费者的体验价值,更要充分发挥线上的流量赋能,打造线上线下同频共振的流量场。
在泛家居领域,品牌基于消费者需求的变化,升级门店业态,通过线上线下的融合,构建新零售生态系统的案例不胜枚举。
例如,家居行业新零售标杆品牌——“林氏木业”。自2014年开启首家线下O2O体验店以来,其在店态上高频迭代与推陈出新。去年年中,林氏木业线下门店已经升级为3.0时尚先锋店。2022年12月,林氏家居线上和线下业务营收比例达到了1:1。2023年,林氏家居更是加快了其线下开店及渠道下沉的步伐,并宣布其在半年时间内已吸引500位意向加盟商。截至目前,其线下门店数已经超过1176家。
梦天木作也同样通过落地新零售模式,持续拓展新流量,基于数字化系统的建设与落地,重构了新时期数字化的人货场,极大地提高客单转化率,并在终端门店的数据上有了显著的提升:门店顾客停留时长提升25分钟,客单价提升4万左右,节约传统展现成本近1000万,成交转化率提升20%。
由此可见“新零售”之风其实早已吹遍了整个家居行业,定制家居、家居卖场、家居建材各个细分领域,各式各样的新零售门店遍地开花,标准店、MINI店、主题店、旗舰店、快闪店、O2O店等等,终端门店呈现出多元化发展形势。
不难看出,公牛革新线下店态的布局,其实与各大家居企业发力新零售模式的路径殊途同归。正如公牛集团董事长兼总裁阮立平日前在发布会上所表示的,4.0旗舰店是完全区别于过往“店中店”形态的专卖专销门店,是公牛终端拥有绝对竞争优势的新载体,是线上线下协同的新零售模式的新支点,更是推动未来渠道体系建设发展的新引擎。    
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公牛集团董事长兼总裁阮立平
总之,4.0旗舰店改变了过往网点广布、门店效低频、靠数量取胜的模式,全面转至专业大店、结合专业方案的旗舰店消费者运营模式,全面打通了线上线下的流量端口,建设了一个可以高效转化的流量洼地。从这个维度看,公牛4.0旗舰店是民用电工领域探索新零售模式的创新典范。

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启示3:经销商选择加盟品牌时,品牌力、产品力、渠道力缺一不可
据透露,公牛未来将在全国范围内大规模复制推广4.0旗舰店,围绕城市大型社区,拓展至上万家门店。根据官方数据显示,截至12月25日,公牛集团已有约60家旗舰店落地。同时,升级后的旗舰店门店业绩也明显增长,较此前提升36%。    
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那么,公牛4.0旗舰店大规模复制的信心从何而来?而且公牛4.0旗舰店的规模扩张基本是由加盟模式驱动,为何经分销商偏偏愿意选择公牛?显然,当大家认为一件事只有公牛能做好的时候,正确的选择当然有且仅有一个。更何况公牛还有品牌力、产品力、运营力等综合优势的加持,而这些又正好是经分销商选择合作企业时缺一不可的因素。

  • 产品力:研发推新、产品矩阵、质价比均领先行业

公牛重视产品研发投入,围绕“电连接”、“智能电工照明”、“新能源”推出了一大批设计、外观、技术、性能等方面富有差异化特点的产品,在推新节奏和产品力方面均优于同行。同时公牛依托自身供应链能力和规模优势,使得产品具有质价比。    
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  • 品牌力:“公牛=安全用电”品牌形象深入人心

10户中国庭,7户用公牛。通过在全国百万网点投放“公牛”店头招牌,帮助消费者在有需求时能够及时找到公司门店,并潜移默化地将“安全”概念植入品牌,有效抢占消费者心智。同时公牛借助多样化、智能化、年轻化的新品以及互联网新媒体宣传推广方式持续丰富品牌内涵,提升品牌在不同消费群体中的渗透率和粘性。

  • 渠道力:难以复制的渠道优势

截至目前,公牛已在全国范围内建立了75万多家五金渠道售点、12万多家专业装饰及灯饰渠道售点及25万多家数码配件渠道售点,形成了较难复制的线下营销网络。同时线上建立了专业化的电商直销业务运营团队和具有较强实力的线上经销商体系。    

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线下、线上渠道高质量的协同发展,使公牛建立起全覆盖、多层次、立体化的营销网络,成为支撑公司持续发展及在行业内持续保持竞争力的独特渠道优势。同时,公司多年来始终坚持渠道的精细化管理,在渠道开发、管理、运营等方面形成了成熟的体系,具备快速开拓新渠道的能力优势。    

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一直以来,大家都在思考,行业品牌与加盟经销商之间到底该如何实现双赢。正如旗舰店战略项目首席顾问、赞伯咨询董事长路长全表示,“与宏伟的战略合作才有未来,与厚重的企业合作才有保障。”从公牛4.0旗舰店这个案例上我们可以看到,真正的长期主义者都着眼于长远价值,知道要构建起强大的产品壁垒,完善了营销力、渠道力后,才有可能在激烈的市场竞争中稳步发展,同时也能带动加盟商的共同成长。

结语

过去近30年,公牛依托110多万家网点的线下实体营销网络和专业的线上电商营销网络,实现了增长奇迹。明年,公牛预计将打造3000家4.0旗舰店,在全国范围内构建优质、精品的线上线下协同的渠道网络。未来的十年、二十年乃至更长的时间里,公牛还将用不断迭代的新零售模式、店态,领航每一阶段的增长。