张永志专栏|“中国家具连锁超市第一品牌”横空出世?看天禧派如何出新

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张永志,优居副总裁、优居研究院院长,资深媒体人、策划人、企业战略及品牌营销观察家。

几年,新消费主义崛起,三四线及以下城市庞大的人口基数和潜在的巨大市场空间,备受各大商家的关注,下沉市场成了必争之地。家居市场竞争主场也逐渐“下沉”,高性价比的品牌成为打开下沉市场的“金钥匙”。

这给天禧派等定位于高性价比路线的企业提供了绝佳的发展机遇,以天禧派为代表的企业在摸索破局路径的过程中,正加速行业新模式、新业态的诞生。

近日,一个瞄准下沉市场的家居零售新物种”横空出世“,天禧派要开家具连锁超市了!该消息一出,迅速搅动业内一池春水。

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12月29日,在“2111,新物种的力量”天禧派家具连锁超市战略发布会暨全国经销商大会上,天禧派正式提出了打造“中国家具连锁超市第一品牌”的战略目标,明确要以明码实价销售模式打造家具连锁超市,以“多快好省”的方式来满足消费者更多元化的需求。

当家居线下门店告别传统的重导购模式,像超市一样明码实价,加上数字化工具、强大的产品供应链、精心设计的店态陈列,给消费者提供高品质的产品和服务,一站式满足品质家居需求,同时又具备连锁超市的性价比和品牌保障,听起来是不是有“亿”点心动?


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破解下沉市场的零售变革密码

实际上,天禧派瞄准下沉市场打造家具连锁超市,是有严谨的可行性依据的。


根据《2023年中国下沉市场零售行业ToB服务白皮书》显示,中国下沉市场人口众多,总规模约10亿,占比高达71%,为下沉零售市场提供牢固的人口规模基础。并且这部分居民同样具有较强的消费潜力和意愿。


下沉市场消费者一般具备以下特征:更加追求高品质且价格友好,更注重线下消费的即时性与实体购物体验,也更倾向于亲朋好友的推荐而购买商品。这使得传统电商难以完全下沉,为新模式发展提供了良好土壤,也将为企业带来新的开拓市场和产业创新的机会。


随着下沉市场的巨大潜力加速释放,下沉市场已然成为各行当下各业谋求新增长的新舞台。比如,典型的例子就有电商平台拼多多,专注于低价市场和下沉市场,在淘宝京东嘴里撕开了「下沉市场」这个大口子。


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这是天禧派认为打造家具连锁超市这一战略可行的依据之一。广阔的下沉市场意味着充分的潜在增长空间,下沉市场消费群体有更强烈的升级消费需求但仍未得到满足。这么好的发展机会,天禧派自然不能错过。


天禧派打造的家具连锁超市,坚持定位是”把好货卖便宜,而不是卖便宜货”,瞄准的就是下沉市场的大众化消费群体,要为他们提供“好而不贵”的家具产品,与下沉市场的消费趋势完美契合。可以说,天禧派精准洞察下沉市场用户的需求,下沉用户对家居品质体验的强烈需求和谨慎理性的消费心理,为高品质但价格友好的家具连锁超市,提供了充分的发展空间。


与此同时,天禧派家具连锁超市实行明码实价模式,这也就意味着天禧派有足够的产品定价权,盈利空间是可控的。加上天禧派通过家具连锁超市的运营管理,将进一步优化更为强大的供应链体系,这些也再次为天禧派家具连锁超市的可行性提供了依据。


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正是如此,天禧派的“野心”并不小。据透露,到2026年底,天禧派家具连锁超市预计实现线下门店2000家,打造1个成功的新零售模式,1个强大的供应链生态平台,成为中国家具连锁超市的第1品牌,以上就是天禧派全新的“2111”战略。


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家具连锁超市是天禧派战略层面的升级

自2021年品牌独立以来,天禧派至今已经发展了三年,此次推出家具连锁超市是在企业战略层面进行的一次重大升级,那么天禧派为何要在此时下这一步棋?


笔者认为,一方面,当下家居行业步入存量时代,传统家居门店模式面临着前所未有的挑战:营销费用不断上涨、流量被切分、传统渠道效能不足、门店盈利能力与赚钱效应不强等等,家居线下门店的破局的关键在于以用户为中心进行零售模式变革,打造新商业模式,塑造新价值链。而零售模式变革又包含了以下三点关键要素:洞察用户需求、反向整合供应链、终端有盈利模式和赚钱效应。


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天禧派要在竞争激烈的存量市场、下沉市场中快速抢占市场份额,就必须进行零售模式的变革,以全新的商业模式创造新的价值,从而实现突围。而家具连锁超市就是天禧派给出的答案,这是一个可以满足现阶段阶段用户群体家居消费需求、且有广阔增长空间的全新业态。可以说,天禧派打造的家具连锁超市模式,已经走在了家居零售变革的正确道路上。


另一方面,家居行业亟待打破传统门店产品价格虚浮的现象,实行“明码实价”是必然趋势。天禧派早已在终端门店实行产品售价全国统一的明码实价销售模式,贯彻“把好货卖便宜,而不是卖便宜货”的做法。让消费者在选择家具的过程中,不被价格左右,而是关注产品本身的质量,极大地提升整体的消费体验。


天禧派此次在战略层面提出“打造中国家具连锁超市第一品牌”的目标,进一步凸显了其带动传统家居门店跳出打折销售、拼价格这一竞争怪圈的决心。


我们再来弄清楚一个问题,目前市面上其实有不少家具超市,相较而言,天禧派家具连锁超市的不同之处体现在哪?据笔者观察,至少有两处明显的差别:


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一是全国所有门店产品均明码实价,价格统一,不分地区,且线上线下均同品同价同质,体验一致,从源头上杜绝比价的情况发生,做到与大型连锁超市一样的标准化、规模化、品类多样化。


二是定位的目标客群更加细分,天禧派的家具连锁超市以90后年轻消费群体为主,产品更新换代速度快,几乎每月都上新品。这种玩法在当前行业内不仅很少见,而且一般的家居企业也难以承载如此的上新频率。


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为什么说天禧派一定能行?


要想要做好下沉市场,开拓增量,其实还是会面临颇多挑战的,不仅需要企业找对合适的市场定位,做好对“品牌”和“营销”的把控,更考验供应链管理能力。


那么,笔者为何坚持说天禧派做家具连锁超市一定行,且十分看好其未来的发展前景?这不是凭空说的,除了前文分析的可行性之外,天禧派本身在品牌、产品、营销、供应链等各个方面的核心优势也十分突出,有足够的能力和底气去支撑做好家具连锁超市。


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1、品牌定位清晰且资源优厚


在品牌运作方面,天禧派始终坚持“好家具 真不贵”的品牌主张。依托母品牌提供的强大的品牌背书和后端供应链等各种优势资源,让天禧派在品牌创立之初就站了高起点。


2、产品定位性价比高


天禧派产品价格上聚焦于高性价比路线,注重为用户提供“极致性价比”产品,以此实现更高成交率。天禧派在加大产品研发力度,针对产品品质进行重点把控的同时,不断提升服务质量,以此来打造“用户口碑效应”。


3、实行明码实价模式


天禧派一出生就具有了“连锁超市”的基因,比如统一终端门店的产品售价、终端实行明码实价模式,再比如推进新零售模式和数字升级,将线上线下全部拉通等。


4、供应链整合能力


天禧派在软体供应链整合能力上的优势十分突出,可以满足消费群体多样化的高中低的软体搭配的需求,从极致性价比的主流软体、到品质升级的软体空间套系再到软体+定制的方案整合,提供一站式配齐服务。


5、打造经销商赋能体系


天禧派目前布局了天猫、抖音以及小红书等线上渠道进行引流,在流量上赋能经销商。总部搭建了专门的抖音运营团队协助经销商做引流、品牌造势,通过打造标杆门店来树立口碑,引导更多的经销商群体进行抖音直播,拓宽门店的客资来源,创造销售业绩。天禧派今年还推出了全国物流免费的政策,帮助减轻经销商压力。



写在最后

当前家居行业的新店态、新模式层出不穷,要想在这场竞争堪称残酷的流量抢夺战中胜出,不只是表面上我们看到的不断进行门店迭代焕新那么简单,这背后考验的是品牌在产品和商业模式方面的持续创新能力,以及是否真正以用户逻辑思考变革并付诸行动。


天禧派通过家具连锁超市的迅速扩张,利用创新的消费场景让消费者在体验中深入了解天禧派年轻、时尚、开放的品牌文化,打造年轻人喜欢的空间或产品,逐渐建立起品牌和口碑,在无形之中也进行了全面的消费认知渗透。其推行明码实价模式让家居消费价格透明化,让消费者体验到更好的产品和服务的同时,也推动整个行业走向有序健康的发展轨道,这才是真正的“多赢”。